近 1 年交互工作主要集中在運營類活動,設計產出了支付寶財富 tab 幾個運營類活動,年終之際,對這將近 1 年的設計工作進行復盤,嘗試從活動定義、活動分類、心理學原理、設計方法、組件規范、策略方案、數據埋點、類型頁面等幾個方面對運營類活動的設計工作進行梳理總結。并分享出來與大家一起學習、共同進步,歡迎指正。

運營類活動定義

運營類活動是在某一段時間內進行的,有明確業務目標(業務轉化、品牌傳播)及營銷群體,依賴游戲化手段帶來優秀用戶體驗,從而獲得成功的一類活動。

特征

1. 生命周期短

運營類活動生命周期較短,常在某一段時間(可能是周期性的),一般跟隨時節熱點或者運營節奏來進行。較短的生命周期給設計、開發、數據等帶來較大挑戰,設計程式化提供基本設計思路,組件化降低設計成本。

2. 業務目標明確

運營類活動一般以產品營銷、品牌運營為目標,發放各類優惠券大眾目標用戶,從而帶來業務轉化,或者營銷企業品牌,比如常見的年底 h5。

3. 有一定故事場景及氛圍

運營類活動需要較強的故事場景。良好的場景設計、氛圍營造可以帶來沉浸式的用戶體驗,與用戶建立情感共鳴。從而提升用戶參與度、帶來好的業務轉化。

故事場景結合時節熱點,同時考慮活動需要營造的體感氛圍。

4. 人群細分

運營類活動的特征在發起之初就有特殊的運營目的和特定特征的用戶群體。為實現最優的業務轉化,需要在設計之初明確活動覆蓋的用戶人群。同時在各個環節都能考慮到特定用戶群體的不同需求,尤其是在業務轉化的過程中,好的人群細分往往帶來事半功倍的效果。

5. 游戲化

引入游戲機制及游戲元素。

為什么有效

1. 場景化設計帶來沉浸體驗

運營類活動結合時節熱點,通過富有故事性的視覺傳達(插圖、動效、聲音等設計元素)帶給用戶沉浸式的體驗,與用戶建立情感共鳴,從而有效的鼓勵用戶行為。

沉浸體驗的營造對設計師提出了更高要求,可以從活動設計的故事感、用戶代入感、產品互動感、主體差異感幾個方面來思考入手。

2. 游戲化機制及元素

運營類活動中廣泛應用了游戲化機制和元素,它們是活動成功的有效保障。設計時綜合考慮業務及用戶需求,從用戶動機激勵、行為引導的角度出發,將運營活動游戲化??梢栽诨顒訁⑴c深度的各個階段引導用戶操作,從而達成活動目標。以下列舉了運營活動中常見的用戶動機,后續我會從用戶參與路徑出發,盡可能詳細的描述在用戶參與的每一個階段起作用的為動機,以及實現的手段。

大獎帶來的誘因效應

動輒百萬的大獎獎勵幾乎已經成為運營活動的標配,在動機理論中,用戶行為的產生來源于需要,需要導致內驅力,引發行為,從而推動用戶實現特定的目標。當目標的誘惑力很大時,即使沒有內部驅動也能激發行為。這也是眾多運營類活動大獎存在的理由。

占便宜的心理

愛占便宜是人的本性,從心理學角度講,占便宜就像是額外得到的驚喜和獎賞,可以讓人產生滿足感!用戶在這種心理作用下,會為了小利益去做出設計預設的行為,將業務需求設置在‘占便宜’的路徑中可有效提高參與、轉化率。比如在設計中用中獎動態彈幕來強化用戶參與的動機,提高參與率。

有趣和好奇心

人天生具有好奇心,它幫助我們適應不斷變化的環境、發現新的資源,是一種「無法抗拒」的行為動機。在運營活動中,用戶會被有趣的活動頁面,未知的規則設計所吸引,從而開始主動「探索」。這也是用戶參與的動機之一,設計中精致的 UI、有效的頁面信息傳達保證了用戶好奇的有效性。

即時反饋及階段性成就

「即時反饋」是沉迷現象發生的原因。學習之所以痛苦正是因為其反饋鏈路太長,你只有在考試或者應用到所學知識時才能獲得反饋,還有可能是負面的。在活動設計中,每一次用戶操作都會有及時、細膩的反應,可以給用戶帶來精神愉悅,同時設計的階段性成就又給用戶帶來成就感,用戶會不知不覺中在活動中越走越遠。

隨機獎勵的多巴胺效應

人類的本能熱衷于冒險,隨機的、不確定的獎勵能夠刺激大腦分泌多巴胺,帶來愉悅感,從而刺激用戶行為的重復。在活動設計中,常用到這一理論,比如抽獎機制。

所有權與擁有感

當用戶感到他們擁有或控制某樣東西時,會自然而然的強化它的屬性、發揮其價值。尤其是通過適當的付出和自身努力,用戶還可能不合理的高估其價值。在活動設計中,常使用戶通過易實現的行為獲得權益,通過「幸苦操作」強化了擁有感,提升其心理價值,從而促進用戶對權益的使用。

稀缺性與用戶渴望

稀缺性的心理學原理在于人們想要獲得某樣東西的原因僅僅是它太罕見,或者無法立刻獲得。它破滅了人們對情況的控制感,人們會為了重獲控制而采取行動。設計時,可以利用這種心理鼓勵用戶做出期望的行為。常見的有時間限制、權利限制等。

使命感/社交影響/損失規避……

3. 數據與策略思維

運營類活動中數據和策略思維是保證活動效果最大化的有效手段?;顒有枨筇岢鰰r,即考慮可能的參與用戶細分;活動開始時,考慮引流途徑和引流方式、物料的差異化;活動進行時,根據用戶細分策略化任務推送,根據埋點數據監測積極調整相關設計元素。事無巨細才能確?;顒映晒?。

常見分類

  • 收集類
  • 「博彩」類
  • 棋盤類
  • 「簡單」場景類
  • 操作類
  • 養成類-長期

接下來我會嘗試對運營類活動進行分類,并做一定說明,持續更新,希望同行能一起來溝通交流,互相學習,共同進步,謝謝大家!

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